マーケティングDXとは？ - 実現できることから課題･推進するためのポイント・活用事例まで徹底解説 -

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近年、あらゆるビジネスシーンでDXが推進されています。マーケティング分野においても、DXを推進することで、業務効率化や新たなビジネスチャンスの創出などに成功した事例も数多く存在しています。

ただ、マーケティングDXで実現できることや、DX推進のために気をつけなければならないポイントについて、十分理解できていないと感じている方も多いのではないでしょうか。

そこでこの記事では、マーケティングDXの意味や活用事例などについて詳しく解説します。

マーケティングDXとは

ここでは、マーケティングDXの基礎知識として、以下の2つを解説します。

• • マーケティングDXの意味
  • デジタルマーケティングとの違い

それでは、1つずつ解説していきます。

マーケティングDXの意味

基礎知識の1つ目は、マーケティングDXの意味です。そもそもDX（Digital Transformation）は、デジタルによる変革を意味する言葉で、経済産業省のデジタルガバナンス・コード2.0では、以下の通り定義されています。

　

そのため、マーケティングDXは、「マーケティングプロセスにおいてDXを行うことで、ビジネスや組織の形を刷新すること」と定義できるのです。

• 出典：デジタルガバナンス・コード2.0 | 経済産業省 https://www.meti.go.jp/policy/it_policy/investment/dgc/dgc2.pdf

関連記事：【説明できますか？】DXとは？企業が今取り組むべき理由と成功事例

デジタルマーケティングとの違い

基礎知識の2つ目は、デジタルマーケティングとの違いです。デジタルマーケティングは、WebサイトやSNSなどのデジタルメディアを使ったマーケティング手法を意味します。ただ、デジタルマーケティングではマーケティングデータのデジタル化は実現しても、ビジネスや組織変革までは行いません。

そのため、両者の違いを説明するなら、ビジネスや組織変革まで行うのがマーケティングDXで、それらを行わないのがデジタルマーケティングであると言えます。

関連記事：なぜ今デジタルマーケティングなのか？- 推進に必要なアプローチとは

マーケティングDXで実現できること

ここでは、マーケティングDXで実現できることとして、以下の2つを解説します。

• • 顧客体験の向上
  • オペレーションの向上

それでは、1つずつ解説していきます。

顧客体験の向上

実現できることの1つ目は、顧客体験の向上です。顧客体験の向上は、社内外の関係者を巻き込んで、自社の競争力を向上させることを目的としています。

ここでは、顧客体験の向上として、以下の3つを解説します。

• • データによる顧客理解
  • 顧客体験の刷新
  • 新しいビジネスの提供

データによる顧客理解

顧客体験の向上の1つ目は、データによる顧客理解です。現在のビジネスシーンでは、趣向の細分化に加えて、環境の変化も激しいため、顧客理解が難しくなってきています。

しかし、ITの進化により、大量のデータの蓄積・処理が可能になってきました。これをマーケティングに活用することで、従来は経験やカン、人力に頼っていたマーケティング施策を、機械学習や統計結果に基づいて実行できるようになってきました。そのため、データを用いてより客観的な視点で、迅速に顧客理解ができるようになったのです。

関連記事：データの代表的な収集方法を解説！どのようなデータを収集・管理してどう活用すればいい？

顧客体験の刷新

顧客体験の向上の2つ目は、顧客体験の刷新です。大量のデータの分析結果に基づいて新たなニーズを創出できれば、顧客体験の刷新も実現できるでしょう。これにより、今まで画一的なマスマーケティングしかできなかった分野でも、one to oneマーケティングを実現できるようになるでしょう。

One to oneマーケティングの例としては、顧客データや類似ユーザデータの分析でレコメンドする商品を選定することがあります。これにより、今までは販売員の経験に頼っていた商品レコメンドを、データに基づいて行うこともできるようにするのです。

新しいビジネスの提供

顧客体験の向上攻めのDXの3つ目は、新しいビジネスの提供です。マーケティングDX推進の過程では、デジタル化やデータ活用などが進められます。これにより、従来提供できなかったサービスやビジネスモデルが提供可能になるでしょう。

OMOやO2Oなど、オンライン・オフラインで統合されたワンストップでのサービス提供や顧客管理もDXの一例といえるでしょう。

関連記事：O2Oとは？基礎知識から必要とされる理由・構築の流れ・ツールの設定まで徹底解説

オペレーションの向上

実現できることの2つ目は、オペレーションの向上です。オペレーションの向上は、自社の事業や組織をデジタルの力を使って業務効率化することを目的としています。

ここでは、オペレーションの向上として、以下の3つを解説します。

• • データ活用効率化
  • PDCAサイクルの高速化
  • マーケティング活動自動化

それでは、1つずつ解説していきます。

データ活用効率化

オペレーションの向上の1つ目は、データ活用効率化です。マーケティング活動では、膨大な量のデータを取り扱う必要がありますが、それらのデータの収集・処理に必要な時間はバカになりません。そこで、その時間をDXで削減できれば、データ活用効率化を実現できるのです。

また、マーケティングDXを推進する過程では、今までブラックボックスとなっていた業務の中身を見直す場合があります。その過程で、そもそも必要がないことやさらに効率的な方法が存在することが判明した場合、それらを改善すれば一層の業務改善につながるでしょう。

関連記事：ビジネスを変えるデータ活用とは？- データがもたらす利益や成功事例を解説

PDCAサイクルの高速化

オペレーションの向上の2つ目は、PDCAサイクルの高速化です。変化の早い現代のビジネスシーンでは、より早くPDCAサイクルを回してその変化に対応することが重要になります。ここで、マーケティングDXを推進してデータ集計などの単純作業を削減することで、PDCAサイクルを高速化できるでしょう。

また、単純作業を削減した分、データに基づく施策立案など、人間でないとできない業務により時間をかけられることもメリットです。

マーケティング活動の自動化

オペレーションの向上の3つ目は、マーケティング活動の自動化です。顧客データの収集や分析、新規顧客の開拓をデジタルの力でで自動化させることで、今までより早く正確かつ緻密なマーケティング活動を遂行できるため、業務効率が向上します。

マーケティング活動の自動化の例を、以下に2つ箇条書きで記載します。

• • CDPを活用した顧客情報の統合
  • CRMやMAなどを用いた、ユーザのセグメント分けやメルマガ配信の自動化

関連記事：MA（マーケティング・オートメーション）の概要は？- メリットや注意ポイント、活用の仕方

マーケティングDXの課題

株式会社電通のマーケティングDX調査2021によると、マーケティングDXの取り組みを進めている企業は86.8％に上りました。しかし、成果が出ている企業は60.4％に過ぎません。ここで、マーケテイングDXの成功を阻害する課題を理解すれば、一層成功率を高められるのではないでしょうか。

そこでここでは、マーケティングDXの課題として、以下の2つを解説します。

• • 部分最適に陥りがち
  • 関係者同士のハレーション

それでは、一つずつ解説していきます。

• 出典：マーケティングDX調査2021 | 株式会社電通 https://www.dentsu.co.jp/news/release/2022/0422-010514.html

関連記事：データ活用は今や当たり前に！メリットや課題・ビジネスで実施した事例を解説

部分最適に陥りがち

課題の1つ目は、部分最適に陥りがちであることです。社内のマーケティング業務一つ一つをDXにより効率化しようと考えると、部分最適に陥りがちです。

しかし、マーケティングDXに取り組むことは、顧客への向き合い方をDXでアップデートすることであり、全社的に業務フローやマインドセットの変革が必要になることもあります。

そのため、全体を俯瞰的に見れる人材がトップダウンでDXを推進し、全体最適を実現することが大切なのです。

関係者同士のハレーション

課題の2つ目は、関係者同士のハレーションです。マーケティングDXは、社内外のあらゆる関係者を巻き込んで環境を変化させることになるため、マーケティングDXを望まない関係者がいてもおかしくありません。

以下に3つ、発生しうるハレーションの例を表にまとめます。

表1：発生しうるハレーションの例

例1	セールスチームは既存顧客から効率よく収益を上げたいが、マーケティングDXにより既存客からの注文をECサイトに取られると仕事がなくなる
例2	これまで商圏エリアごとにグループ会社を設置していた企業が、マーケティングDXにより本社が仕事を受注できる仕組みを作ると、グループ会社の売り上げが減少する恐れがある
例3	これまでは販売店を通じて商品販売や顧客情報管理を行ってきたメーカが、マーケティングDXにより本社が直接これらの業務を実施できる仕組みを作ると、販売店にとっては仕事を取られる形になる

マーケティングDXを推進するためのポイント

ここでは、マーケティングDXを推進するためのポイントとして、以下の4つを解説します。

• • 定量的なゴールを設定
  • 経営層による予算・人的投資へのコミット
  • マーケティングDXにかかるコストを可視化
  • 外部パートナーのサポート

それでは、一つずつ解説していきます。

関連記事：DXを成功へと導く組織と技術の戦略- 成功のカギはチェンジ・マネジメントにあり

定量的なゴールを設定

ポイントの1つ目は、定量的なゴールを設定することです。マーケティングDXを推進する目的やゴールが明確になっていないと、オペレーション変更への反対意見が起きたり、部分最適な結果に終わる可能性があります。。これでは、マーケティングDX推進は期待できません。

一方、マーケティングDXの定量的なゴールが設定されていると、社員はやるべき業務が明確になり、社員一丸となってマーケティングDX推進に取り組めるでしょう。以下に、定量的なゴールとして設定すべき指標を3つ、表にまとめます。

表2：定量的指標の種類

KGI（Key Goal Indicator）	企業における最終的な定量的目標を意味する
KSF（Key Success Factor）	KGI達成において特に重要な要因を意味する
KPI（Key Performance Indicators）	KGIを達成するための指標を意味する

経営層による予算・人材投資へのコミット

ポイントの2つ目は、経営層もコミットすることです。マーケティングDXを推進する際には、マーケティング部門以外にも営業などあらゆる部門を巻き込むことになります。しかし、マーケティングDXにより今までと環境が変化することで、部署内外でハレーションが起こることも十分想定されるでしょう。

それでも社員一丸になってマーケティングDXの推進を成功させるには、経営層も積極的にコミットして、旗振り役を担うことが欠かせません。また、経営層がマーケティングDXの必要性を感じ、必要な予算と人材を投資できる雰囲気を醸成できれば、マーケティングDX推進に近づくでしょう。

マーケティングDXにかかるコストを可視化

ポイントの3つ目は、マーケティングDXにかかるコストを可視化することです。

マーケティングDXの推進には、ツールやシステムの導入・運用が欠かせません。しかし、これらにはコストがかかります。マーケティングDXの規模を拡大すると、さらなるコスト増大は避けられません。

また、経営層はマーケティングDX推進で得られるメリットが、そのコストを上回るか気にするものです。そのため、経営層を納得させるためにも、コストの可視化が必要なのです。

外部パートナーのサポート

ポイントの4つ目は、外部パートナーのサポートを受けることです。マーケティングDXの推進には、DXとマーケティング双方の知見が必要で、これまで社内にはなかった視点や技術が必要になる場面も少なくありません。

そのため、自社のリソースだけでは導入・運用に必要な視点や技術が不十分であることも想定されます。しかし、豊富な知見を有する外部パートナーのサポートを受けることで、マーケティングDXを成功できる確率を高められるでしょう。

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マーケティングDXを推進した事例

ここでは、マーケティングDXを推進した事例として、以下の2つを解説します。

• • Johnson & Johnson
  • b8ta（ベータ）

それでは、一つずつ解説していきます。

Johnson & Johnson

事例の1つ目は、Johnson & Johnsonの事例です。Johnson & Johnsonは、同じサブブランド配下の商品ごとに発生している、売り上げのバラつきを課題に感じていました。そこで、マーケティングDXとして、小売店内でインタラクティブに商品説明できるディスプレイを導入しました。店舗内の消費者の動きを分析した結果、商品ラインアップの組み合わせなどを最適化して、全ての商品で少なくとも10%売り上げが増加したのです。

これは、マーケティングDXにより分析の高度化を図った一例といえるでしょう。

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b8ta（ベータ）

事例の2つ目は、b8ta社の事例です。b8ta社で展開する店舗では、さまざまな企業の試作品やスタートアップ企業の新開発商品を試せます。b8ta社の店舗に出店する企業は、出店料を支払う対価として、自社商品に対する消費者の反応をb8ta社からフィードバックしてもらえます。

これは、マーケティングDXにより小売店舗の従来の「販売する」という機能に加え、「オフラインでのマーケティングデータを収集しフィードバックする」という機能を持つ新しい店舗形態への進化を図った一例といえるでしょう。

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まとめ

マーケティングDX推進が成功すれば、顧客体験の刷新やマーケティング活動自動化など、多くのことを実現できるでしょう。ただ、マーケティングDX推進を成功させるには、部分最適の発生や関係者同士のハレーションといった課題を克服しなければなりません。

しかし、定量的なゴール設定や経営層のコミットなど、推進するポイントをしっかり押さえておけば、マーケティングDX推進を成功させることは十分可能です。

なお、マーケティングDXの推進では外部パートナーを活用することも有効です。自社ではマーケティングDXの推進にリソースやノウハウを十分有していない場合は、外部パートナーの活用を検討しましょう。