小売業界でもデータ分析が役立つ！KPI・分析方法・流れ・課題をまとめて解説 -

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データ分析は、近年あらゆる業界で活用されており、大きな成果を挙げた事例も少なくありません。小売業界もその例外ではなく、データ分析を活用して経営に役立てようとしている店舗・企業は数多く存在します。

ただ、データ分析方法を十分理解していないと、データ分析が成功することはありません。小売業界でのデータ活用はPOSデータにとどまらず、ユーザの行動データなどこれまでにない多角的なデータをマーケティング戦略に生かす時代になっています。

そこでこの記事では、小売業界のデータ分析で重要なKPIや分析方法などについて詳しく解説します。

小売業界のデータ分析で重要なKPI

ここでは、小売業界のデータ分析で重要なKPIについて、以下の3つを解説します。

• 来店客数
• 購買率
• 平均客単価

それでは、1つずつ解説していきます。

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来店客数

来店客数は、店舗を訪れたお客さまの人数で、後述の購買率、平均客単価の算出にも必要なKPIです。単純に来店客数が多いほど、売り上げが上がる可能性が高まりますが、天気などの外的要因に左右されやすいため、不確実性の高いKPIでもあります。そのため、不確実性に左右されないよう、長期の数値目標を立てることが必要です。

購買率

購買率は、以下の式で算出されます。

店舗がどれだけ来店客を購入客に転換できたかを表す指標で、店舗スタッフの販売力、店内レイアウト、商品の良し悪しがダイレクトに反映されます。そのため、購買率は店舗や店舗スタッフを評価する際にも使われます。購買率が明確に下がっている場合、接客方法や商品、スタッフ配置の見直しが必要です。

平均客単価

平均客単価は、以下の式で算出されます。

買い物客の購入傾向を知り、商品販売の戦略を練るのに有効です。また、時期やイベントなどにより売れる商品は変わるため、平均客単価も変動します。平均客単価を意識して、商品の配置や組み合わせ、接客方法を検討することで、売り上げアップにつなげましょう。

小売店で使えるデータ分析方法

ここでは、小売店で使えるデータ分析方法について、以下の3つを解説します。

• • 商品カテゴリー分析
  • 購買ランキング
  • クロス集計

それでは、1つずつ解説していきます。

商品カテゴリー分析

商品カテゴリー分析は、消費者データをもとに、お客さまがどのように商品をカテゴライズしているのか分析するものです。また、扱う商品を細かくカテゴライズするとお店の強みも見えるので、数値化したデータから販売戦略立案に役立てることができます。

購買ランキング

商品が売れた順にランキング化するもので、上から順に商品コードを並べていく方法が一般的です。以下の内容を分析し、売れ行きを可視化することで今後の課題を明確化してくれます。

• • その月や年に何が最も売れたか？
  • なぜその商品が売れたのか？

また、チェーン店では地域やカテゴリ別に分析すると、より詳細に分析が可能です。

クロス集計

顧客データを分析する上で役に立つのがクロス集計です。クロス集計は、商品の販売データやアンケートの回答などに対して、顧客の属性情報を掛け合わせることで、得られたデータを深く把握する分析方法です。たとえば、売れ行きの良い商品に対してどういった性別・年齢が購入しているのか、といった情報を掛け合わせて分析することで、今後の販売戦略を考える上で役に立つ情報を得ることができます。

小売店でデータ分析を行う流れ

ここでは、小売店でデータ分析を行う流れについて、以下の5つを解説します。

• • データ分析目的の明確化
  • 仮説の設定
  • 分析方法の決定
  • 必要なデータの収集
  • データ分析の実行

それでは、1つずつ解説していきます。

データ分析目的の明確化

データ分析自体は目的ではありません。以下に示す例のように、データ分析目的をあらかじめ明確化しておきましょう。

• • 売れ筋商品は何か？
  • 商品Aは季節によって売り上げに影響が出るのか？

データ分析目的が明確化すれば、どのようなデータを分析すればよいか方向性が見えてくるはずです。

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仮説の設定

データ分析の目的と現状を踏まえて、データ分析を行う前段で仮説設定を行いましょう。これにより、データをどの切り口から分析すればよいか明確になるため、データ量が多くてもデータ収集や分析の方向性がわかりやすくなります。

分析方法の決定

仮説を検証するための、分析方法を決定します。分析方法により必要なデータが異なるため、その分析方法に必要なデータがそろえられるかどうかも、確認すべきポイントです。結果が導き出せる内容を含んだデータなのか、実際のデータの中身を見て見当をつけておきましょう。

必要なデータの収集

データ分析に必要なデータを収集します。POSレジから収集される商品の購買データだけではなく、実際に店舗に訪れた方へのアンケートによるヒアリングなど、設定した目標に対しすでに収集しているデータを使うことができれば、それも活用しましょう。

関連記事：データの代表的な収集方法を解説！どのようなデータを収集・管理してどう活用すればいい？

データ分析の実行

分析が可能な量のデータを収集できたら、実際にデータ分析を行ってみましょう。これまで経験上何となく分かっていたことをデータ分析によって実証することから始めるのもよい手法です。データ分析は、慣れるまで時間がかかるかもしれませんが、精度に注意して分析自体に慣れていくことが大切です。徐々にデータ分析の精度を上げていけば、経営改善につながる重要な分析結果を導き出せるかもしれません。

小売業界のデータ分析における課題

ここでは、小売業界のデータ分析における課題について、以下の2つを解説します。

• • 最終的に購入されなかった商品の考慮が困難
  • 外部要因が売り上げにも大きな影響

それでは、1つずつ解説していきます。

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最終的に購入されなかった商品の考慮が困難

データ分析の結果、実際に売れた商品ばかり並べると、万人受けする無難な商品ばかりで、他店と差がつかなくなる可能性があります。また、最終的に購入されなかった商品であっても、以下の2つを同じ扱いにするべきではありません。

• • 迷った末に購入されなかった商品
  • そもそも候補に上がっていなかった商品

そこで、購買前の顧客行動情報を考慮できれば、一つ一つの小売店ではまだまだ最適化が期待できるでしょう。

外部要因が売り上げにも大きな影響

小売店は一般消費者向けのビジネスなので、天気や気温などの外部要因に影響されがちです。また、祝日や近隣の大型イベントなどの事象で、一時的に売り上げが大きく変化することも珍しくありません。さらに、顧客離れも外部要因に影響されることがあります。今までは大企業の工場が近くにあったものの、向上が移転したために工場の勤務者がそのお店を利用しなくなることは、その典型例です。この場合、顧客が声をあげずに小売店を離れることが多いため、周囲を十分に観察して、顧客離れの要因を探ることがポイントです。

まとめ

小売業界においてのデータ活用という点で、これまではPOSデータなど売上データをメインとして品揃えの参考としていました。しかし、現在では顧客が手に取った商品や顧客の興味関心など今までにない多角的なデータからマーケティング戦略を考えることが可能になっています。

取得できるデータや分析手法を学び、自社ビジネスに活用することで、より深い顧客理解と施策の実行を可能にします。

なお、インキュデータはデータ活用コンサルティングを提供しています。小売業でさらなるデータ活用に力を入れたい方は、ぜひ一度ご相談ください。