顧客体験価値とは何か？注目される背景と施策の実施ポイントも解説 -
近年は、テクノロジーの進歩もあり、製品の品質だけでは競合との差別化は困難になってきました。また、インターネットの普及で顧客との接点が増えた分、かえって顧客の購買経路は複雑化し、顧客満足度向上の難易度が上がっています。その中で、注目されているのが顧客体験価値です。顧客体験価値の向上により、差別化や顧客満足度向上を実現しやすくなるでしょう。ただ、顧客体験価値を向上させるには、どうすればよいかわからない方もいるでしょう。
そこで本記事では、顧客体験価値の意味や注目される背景、価値を高めるポイントを解説します。
顧客体験価値の意味
「顧客体験価値」とは、顧客がプロダクトの活用を通じて得る体験価値です。また、この考えをマーケティングに応用し、顧客が商品・サービスを購入・利用する際の体験を意識的にデザインし、広い範囲で顧客価値を提供する手法もあります。これが、コロンビア・ビジネススクールのシュミット教授※らが提唱する「経験価値マーケティング」です。ここでは、顧客体験における要素として、以下の5つを解説します。
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- Sense
- Feel
- Think
- Act
- Relate
それでは、1つずつ解説します。
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※『経験価値マネジメント』（バーンド・H・シュミット著、日本語版はダイヤモンド社）
Sense
“Sense”は、顧客の五感を通じた体験価値です。例えば、飲食業界では料理のクオリティだけでなく、以下の要素もお店の評価に大きく影響を与えます。
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- 店内の雰囲気
- 清潔感
- BGM
- 接客対応
- インテリアデザイン
これらの要素も顧客の五感に訴えかけるため、顧客体験価値を高めるには無視できません。
Feel
”Feel”とは、顧客の感情に訴える体験価値です。例えば、今やコンピュータ技術が発展した結果、PCを販売する際に物理的な性能では差別化が難しい時代になってきました。そこで、各社が差別化のために取り組んでいるのが、機能以外による差別化です。具体的には、デザイン性の追求や優越感を味わえるハイエンドモデルの提供などが該当します。これらにより、顧客の感情を刺激して体験価値提供を行うのです。
Think
”Think”は、顧客の知的好奇心や創造性を刺激する体験価値です。例えば、科学や歴史などの専門知識を、一般の方々にもわかりやすく解説した雑誌は、知的好奇心を刺激してくれます。また、積み木も子供の創造性を刺激する商品と言えるでしょう。最先端のITソリューションや博物館も、知的好奇心や創造性をかき立てるサービスに該当します。
Act
”Act”は、顧客行動や生活変化に対する体験価値です。例えば、昨今はアウトドアが人気で、特にキャンプ人気はブームからカルチャーになりつつあります。キャンプでは、アウトドア未経験だった人が、戸外で食事や寝泊まりをすることで、キャンプという未知の体験に挑戦するチャンスを得ます。このように、普段の生活に大きな変化をもたらす体験価値が”Act”です。
Relate
”Relate”は、コミュニティに属することに由来する体験価値です。会員制オンラインサロンやファンクラブなどのコミュニティに参加し、コミュニティ内で学びや価値観を共有して精神的なつながりを得ることがその一例です。人間は、「親和欲求」という心理作用から、仲間を求める傾向があり、反対に孤独な環境を避けたがります。また、承認欲求も少なからずあるものです。”Relate”は、それらの欲求を満たしてくれます。
顧客体験価値の重要性が高まっている背景
ここでは、顧客体験価値の重要性が高まっている背景として、以下の3つを解説します。
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- 商品の品質だけでは差別化が困難になってきた
- 買い切りではない購買モデルが普及してきた
- 企業と顧客とのタッチポイントが大幅に増えた
それでは、1つずつ解説します。
商品の品質だけでは差別化が困難になってきた
現代社会の市場には多くの商品やサービスが存在するため、今や価格や機能だけでは差別化が難しくなってきました。そのような状況では、顧客を惹きつけるには良質な商品（モノ）を提供するだけではなく、体験や経験（コト）を通じて価値を提供することが重要です。例えば、健康関連の商品を作ってきたメーカが、それだけに留まらず健康に関するイベント開催や書籍発行などの関連事業の展開を積極的に行うようになりました。これにより、単に「健康関連の商品を作る」だけではなく、「人々の健康を作る」企業として、ブランド価値を高めているのです。
買い切りではない購買モデルが普及してきた
近年、テクノロジーの進化や過度な大量生産・大量消費を見直す風潮により、企業と顧客の関係性に変化が生じてきています。その1つが、買い切りではない購買モデルの普及です。そのような購買モデルに基づき、定期購入型のサービスやシェアリングサービスが増加しています。そこでは、短期的な売り上げよりも長期的な顧客との関係構築が重要です。そのため、これまでの「売ることがゴール」のビジネスから、「売ってからが始まり」という利用の時代への転換が進んでいます。そして、売ってから長く顧客との関係性を続けていくには、買い切りでは実現できない顧客体験価値を提供し、LTV向上を図ることが欠かせません。
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企業と顧客とのタッチポイントが大幅に増えた
現代では、インターネットやスマートフォンを通じて簡単に情報に触れることが可能になり、企業と顧客の接点も多様化してきました。これにより、顧客体験がマーケティング戦略においてより重要になっています。今までは店舗や営業担当が主な接点でしたが、Webサイトやアプリ、SNSなど新たな接点が増え顧客の購買行動は複雑化しました。企業はサービスの認知からアフターケアまで、あらゆる接点で満足感を提供するためには一貫性があり高い価値をもたらすCXを突き詰めて考える必要があるでしょう。
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顧客体験価値を高めるポイント
ここでは、顧客体験価値を高めるポイントとして、以下の4つを解説します。
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- 顧客体験に関する現状把握
- 顧客体験における課題の明確化
- PDCAサイクルを回して改善していく
- 会社全体で顧客体験価値向上に取り組む
それでは、1つずつ解説します。
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顧客体験に関する現状把握
まずは、企業と顧客の接点を以下の4点に分けて時系列にして整理し、顧客視点で得られる体験や情報、抱く感情など重要な要素を洗い出します。
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- 情報収集
- 購入
- 利用
- 継続
また、購買してから利用して、さらに他の人にも勧めたいと思うまでの、感情や行動の変化をマップで示すことや、顧客が感じる愛着を数値化して現状把握することが大切です。
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顧客体験における課題の明確化
現状把握後、顧客接点の課題を明確にします。その際には、以下の3点を意識するとよいでしょう。
- 顧客が自社の商品・サービスを選んでくれた背景を考慮できているか
- 顧客の潜在的なニーズに着目できているか
- 顧客が期待する以上の価値を、顧客に提供できているか
顧客体験価値の向上には、現在の不満や要望に応えるだけでは不十分で、商品やサービスを他者に勧めたいと顧客が思ってくれるまで、課題を高く設定しておきたいところです。また、新規顧客だけでなく、既存顧客からの意見も参考にしましょう。
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PDCAサイクルを回して改善していく
課題を明確にした後は、仮説検証を行い結果を分析して改善を続けます。新たな課題を見つけたら、改善のための仮説を立てて行動し、正しいか判断しつつ修正を繰り返しましょう。一度の検証で完璧に改善する必要はありません。大切なことは、継続的に改善を繰り返し、より良い価値提供を目指すことです。
会社全体で顧客体験価値向上に取り組む
顧客体験価値は商品・サービスそのもの価値だけでなく、それらを提供する際の全体の体験を指します。そのため、顧客体験価値向上には、全社で取り組むことが大切です。例えば、商品自体は優れているものの、梱包やアフターサービスなどに不満を感じたため、顧客体験価値が向上しないこともあるかもしれません。そのため、各部署ごとの対応だけでなく、部署ごとに連携をとって全体的な意識を高めることが重要です。
まとめ
本記事では、顧客体験価値の意味や注目される背景、高めるポイントを解説しました。「顧客体験価値」は、顧客がプロダクトを通じて得る体験価値で、”Sense”、”Feel”、”Think”、”Act”、”Relate”の5要素で構成されます。テクノロジーの進歩で、プロダクトの品質だけでは差別化が困難になった上、買い切りでない購買モデルも一般化してきました。また、インターネットの普及で企業と顧客とのタッチポイントが増え、購買行動も複雑化してきました。このようなビジネス環境下で、他社と差別化を図るための顧客体験の価値向上に注目が集まっています。
また、実際のビジネスで顧客体験価値を高めるには、顧客体験の現状把握や課題の明確化、さらにはPDCAサイクルによる改善を心がけましょう。また、一部署に留まらず全社的に取り組んでいくことも、顧客体験価値向上には欠かせません。