CPM分析の意味から手順まで詳しく解説！ - 長期的視点でLTVを向上！ -

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マーケティングにおいて重要なことの一つは、顧客の購買行動を理解することです。また、新規顧客とリピーター、さらには離脱客などに顧客を分類すると、顧客に対してどうアプローチすればよいかいっそう明確になります。そして、代表的な顧客分類方法の一つが、CPM（Customer Portfolio Management）分析です。

CPM分析を効果的に活用すれば、長期的視点で顧客のLTVを向上させる可能性があるでしょう。ただ、CPM分析の意味や手順、さらには類語であるRFM分析との違いを十分理解できていない方も多いのではないでしょうか。

そこでこの記事では、CPM分析の意味や手順などについて詳しく解説します。

CPM分析とは

ここでは、CPM分析の基礎知識として、以下の2つを解説します。

• • CPM分析の意味
  • RFM分析との違い

それでは、一つずつ解説していきます。

CPM分析の意味

基礎知識の1つ目は、CPM分析の意味です。CPM（Customer Portfolio Management）分析では、顧客を10種類に分類し（詳細後述）、顧客へのアプローチを立案します。後述のRFM分析より、長期的な優良顧客への育成、顧客育成（ナーチャリング）に向いていることが特徴です。

RFM分析との違い

基礎知識の2つ目は、RFM分析との違いです。RFM（Recency Frequency Monetary）分析は、以下の表に示す3つの要素に基づき顧客をランク分けする方法で、多くの企業で採用されています。

　

表1：RFM分析の3要素

　

R（Recency）	最近の購入日を意味する。
F（Frequency）	購入頻度、購入回数を意味する。
M（Monetary ）	購入金額、ボリュームを意味する。

一説によると、「売り上げの8割は、2割のリピート顧客がもたらす」といわれるほど、リピート顧客は多くの利益をもたらす可能性が高いとされています。そのため、RFM分析で判明した優良顧客に重点的にアプローチをかけることで、効果的に売り上げアップが期待できるのです。

CPM分析の顧客10分類

ここでは、CPM分析の顧客10分類を解説します。CPM分析における顧客10分類は、以下の表に示す通りです。購買行動・経過日数・購入頻度から、これらの分類が決定されます。

表2：CPM分析の顧客10分類

初回現役客	設定期間内で初回のみ購入実績を有する。
よちよち現役客	設定期間内で2回以上の購入実績を有する。
コツコツ現役客	設定期間内で安定したリピート購入実績を有する。
流行現役客	短期間内で設定金額以上購入実績を有する。
優良現役客	長期間内設定金額以上の購入実績を有する。
初回離脱客	設定期間内で初回のみ購入したいたものの、現在は離脱している。
よちよち離脱客	設定期間内で2回以上購入実績を有していたものの、現在は離脱している。
コツコツ離脱客	設定期間内で安定してリピート購入実績を有していたものの、現在は離脱している。
流行離脱客	短期間内で設定金額以上の購入実績を有していたものの、現在は離脱している。
優良離脱客	長期間内で設定金額以上の購入実績を有していたものの、現在は離脱している。

CPM分析が生まれた背景

ここでは、CPM分析が生まれた背景を解説します。RFM分析では、優良顧客に対して重点的なアプローチを行うことをよしとします。そのため、短期的な売り上げ向上には有効なことが多い施策です。しかし、以下の課題がありました。

• • 長期的にナーチャリングしないと、将来優良顧客になりうる顧客を逃す危険性がある
  • 現在の顧客情報が変更されると、今まで優良顧客であった顧客を優良顧客として認知できず、継続的アプローチ が困難になる可能性がある

とある通販サイトは、新規顧客をある程度獲得できた状態で、リピーターからの収益向上を狙いRFM分析を導入しました。しかし、これにより短期的な売り上げには寄与したものの、その後新規顧客獲得が滞り、売り上げに影響が出てしまいました。

この失敗を受けてその通販サイトは、長期的な視点で顧客との関係性を構築し、リピーターへの販売促進を行うことで、LTVを向上させることが重要と考えたのです。また、LTV向上に役立つ顧客の分析・運用方法も必要ではないかと考えました。

その結果、離脱客など、RFM分析では切り捨てられてきた顧客層についてもナーチャリングしてLTV向上につなげられる、CPM分析が誕生したのです。

関連記事：LTVを向上させる5つの施策- LTV向上のメリットや有効なツールも紹介

CPM分析の手順

ここでは、CPM分析の手順として、以下の3つを解説します。

• • 10分類に顧客を振り分け
  • 顧客データ収集・分析
  • ナーチャリング戦略立案・実行

それでは、一つずつ解説していきます。

関連記事：データ分析の手順を5ステップで解説！主な手法や成功ポイントを理解してビジネスに活用

10分類に顧客を振り分け

手順の1つ目は、10分類に顧客を振り分けすることです。CPM分析では、購買行動・経過日数・頻度によって顧客を分類します。その分類方法を決定するのがこの段階です。具体的な分類基準は、商品や会社によって異なります。

例えば、同じ会社であっても、廉価で比較的購入頻度が多くなりがちな商品と、高価で購入頻度が少なくなりがちな商品とでは、購入頻度の基準値を変えなければなりません。商品や会社によって、最適な顧客分類基準を選定しましょう。

顧客データ収集・分析

手順の2つ目は、顧客データ収集・分析です。顧客を振り分ける分類方法が決定したら、顧客データの収集・分析を行います。その際、顧客情報が一つに集約されていないと、情報収集に一層手間がかかります。そのため、顧客情報は一元管理しておく必要があります。

また、収集した顧客データは分類方法に基づき振り分けて、それぞれ特徴を分析します。分析結果により、顧客ごとに有効なアプローチ方法が分かってくるはずです。

ナーチャリング戦略立案・実行

手順の3つ目は、ナーチャリング戦略立案・実行です。顧客データの分析結果をもとに、具体的なナーチャリング戦略を立案しましょう。顧客の種類別に有効と考えられる戦略の例を、以下に2つ示します。

• • 商品理解が深いと思われる優良現役客に対し、メルマガにておすすめ商品を提案する
  • リピーターに育てたい初回現役客に対して、初回購入者限定クーポンを配布する

ナーチャリング戦略では、長期的な視点をもって段階的に施策を講じることを心がけるとよいでしょう。これは、成果を焦って顧客に無理なアプローチをかけると、離脱につながる恐れがあるためです。

関連記事：再確認！リードナーチャリングの正攻法- 見込み客にアクションを促すプロセスと成功の要点

まとめ

CPM分析では、顧客を購買行動・経過日数・購入頻度から10種類に分類します。新規顧客や離脱客も考慮できるので、長期的視点でLTVを向上させたい場合には、有効な分析手段です。ただ、短期的な売り上げを重視したい場合はRFM分析がベターですので、両者はうまく使い分けましょう。

また、CPM分析では、購買行動・経過日数・購入頻度の基準をどう設定するかが、成功のカギになります。社内状況や商品の特性を考慮し、最適な基準値を設定しましょう。

なお、インキュデータでは最適なデータ分析手法を用いて顧客分析やそれに基づく施策実行のご支援を行っています。データ分析をビジネスに活用したい方は、ぜひ一度ご相談ください。