顧客ロイヤリティとは？ - ロイヤルカスタマー獲得とLTV向上を実現する施策 -

社会やビジネスのデジタル化が進展する中、顧客自ら情報を収集・比較することが一般化し、口コミが売り上げに影響するウェイトも大きくなっています。高評価の口コミを増やすには、顧客がブランドや商品・サービスに対して感じる信頼や愛着、いわゆる顧客ロイヤリティの向上を図ることが大切です。

顧客ロイヤリティの高さがもたらすメリットや向上施策を知ることで、次の打ち手を具体的に検討できます。そこでこの記事では、顧客ロイヤリティの高さがもたらす効果や向上させるための具体的な施策についてご紹介します。

顧客ロイヤリティとは

まずは顧客ロイヤリティの重要性が高まっている現状や、顧客満足度との違いを把握しましょう。顧客ロイヤリティ向上の先にある、ロイヤルカスタマー獲得とLTV向上を意識することも大切です。その点も踏まえ、「顧客ロイヤリティとは何か」を解説します。

重要性が高まる顧客ロイヤリティ

ロイヤリティ（Loyalty）は忠誠心や愛情を意味する単語で、「顧客ロイヤリティ」は顧客の企業・製品・ブランドなどに対する信奉・愛着・親しみを意味する概念です。特に複数の商品やブランドが競合する市場で、顧客が特定の商品やブランドを選好して繰り返し購入する度合いを指します。

近年は、サブスクリプションモデルやSaaSモデルの台頭によって購買行動は変化しており、消費者間の口コミが購買行動に及ぼす影響が大きくなっている状況です。こういった状況下で、リピート率向上や良質な口コミ拡散につながる顧客ロイヤリティは、企業にとって不可欠な指標となっています。

顧客満足度との違い

顧客満足度は顧客が商品・サービスにどの程度満足しているかを数値化した指標です。顧客満足度は次期商品の開発につなげる目的などに利用されますが、あくまで「この商品の使用感が優れていた」といった、特定の商品・サービスに対する評価を数値化します。

企業やブランドに対する愛着を加味した指標ではないので、特定商品の顧客満足度が高いからといって次期商品の購入につながるとは限りません。

これに対して顧客ロイヤリティは「行動的ロイヤリティ」「態度的ロイヤリティ」という2面から、商品・サービスに対する愛着や実際に継続利用・他者推奨する度合いを測り、一過性ではなく中長期的な購買行動などの指標とします。

行動的ロイヤリティは、リピート購入や契約更新、高評価の口コミのように商品・サービスに関してポジティブなアクションを取ることです。

態度的ロイヤリティは認知的ロイヤリティ・感情的ロイヤリティ、意欲的ロイヤリティの3つから成ります。

• • 認知的ロイヤリティ：「価格が妥当」といった情報の論理的判断に関するロイヤリティ
  • 感情的ロイヤリティ：「好きだからそれを買う」といった好みに関するロイヤリティ
  • 意欲的ロイヤリティ：「優先的に購買・利用していこう」といった意思に関するロイヤリティ

顧客ロイヤリティを高めロイヤルカスタマーの獲得へ

特定の企業や製品に忠誠心が高いファンのような存在、つまり顧客ロイヤリティが高い顧客をロイヤルカスタマーと呼びます。ロイヤルカスタマーは競合ではなく自社の商品・サービスを選び継続利用する、さらに友人や知人にも購入・利用を促す、長期的に良好な関係を築きLTVを最大化できるような顧客です。

社会やビジネスのデジタル化と購買行動の変化が加速する中、ただ商品を販売するだけでなく顧客ロイヤリティを高め、スポーツチームのサポーターのように企業を応援してくれるロイヤルカスタマーを獲得することが重要となっています。

顧客ロイヤリティの高さがもたらす効果

顧客ロイヤリティの高さはさまざまな効果を生みます。主な効果は既存顧客のリピート率向上、解約率低下や顧客単価の向上、ポジティブな口コミの拡散による新規顧客獲得です。ここでは、顧客ロイヤリティの高さがもたらす、既存顧客・新規顧客に関する効果を解説します。

【既存顧客】リピート率向上や解約率の低下

顧客ロイヤリティが高い顧客はリピート率が高く、サービス解約率が低い傾向にあります。例えば、あるECサイトの年間平均利用回数は、顧客ロイヤリティが低い顧客に対して高い顧客は1.9倍に上るという調査結果があります。

競合サービスが複数存在する市場では、顧客は「なんとなくこちらを利用している」というケースが珍しくなく、顧客ロイヤリティが顧客による選好の差を生むと考えられます。サブスクリプション型サービスの継続利用や、同ブランドの商品のリピート購入などにつながりやすいのは、顧客ロイヤリティの高さがもたらす効果の一つです。

【既存顧客】顧客単価の向上

顧客ロイヤリティの高い顧客はリピート率が高いだけでなく、1回当たり・年間の顧客単価も高い傾向にあります。あるアパレルブランドに関する調査によると、1回当たりの購入金額は、顧客ロイヤリティが低い顧客に対して高い顧客は1.3倍に上りました。

さらにリピート率も高いことで年間の購買金額にも大きな差が生じます。企業やブランドのファンと呼べるような顧客に対しては、より高価な商品へのアップセルや関連商品とのクロスセルにつなげやすいこともポイントです。

【新規顧客】口コミによる拡散

顧客ロイヤリティの高さは口コミによる他者推奨にもつながります。あるスポーツメーカーに関する調査によると、同スポーツメーカーの商品を他者推奨した経験のある顧客は、顧客ロイヤリティの高い顧客の85%に上りました。

消費者の間にスマホやSNSが浸透する中、口コミが商品比較・購買行動に占めるウェイトは大きくなっています。新規顧客獲得には広告費などのコストがかかりますが、顧客ロイヤリティが高い顧客は新規顧客獲得において、マーケティングに協力してくれる存在となり得ることもポイントです。

• 文中の調査結果はすべてEmotion Tech社による。参照：https://www.emotion-tech.co.jp/resource/2016/customer-loyalty

顧客ロイヤリティを高める施策

顧客ロイヤリティを高めLTV向上を実現するには、以下四つのステップを踏むことがポイントです。まずは顧客ロイヤリティをできる限り正確に把握し、顧客を複数のセグメントに分類します。次にそれぞれのセグメントで顧客体験の向上施策を打ち、ロイヤルカスタマーの獲得と維持・育成につなげる流れです。

ここでは、顧客ロイヤリティを高める施策を四つのステップに分けて解説します。

ステップ1. NPSで顧客の声を正確に把握する

顧客ロイヤリティを数値化する指標として代表的なものは「NPS ®（Net Promoter Score）」で、P&Gやアメリカンエクスプレスといった世界的な大企業が取り入れています。NPSは以下のプロセスで計測します。

1. 顧客へ「あなたがこのブランド（または商品・サービスなど）を友人や同僚に薦める可能性はどの程度ありますか？」という質問をし、0~10のスケールで評価してもらう。
2. 9~10を推奨者、7~8を中立者、0~6を批判者として分類する。
3. 回答者全体に占める推奨者の割合（%）から、批判者の割合（%）を差し引き、NPSのスコア（-100%~100%）とする。

NPSはさまざまな業界で業績との相関が強いと確かめられており、継続利用傾向や業績改善の指標として重宝されています。NPSによる顧客のセグメント化とターゲティング、推奨者増加・批判者低減の方向付けなど、マーケティング施策の起点としても活用可能です。

ステップ2. NPSと掛け合わせながら分析する

NPSによって顧客ロイヤリティを数値化できますが、顧客ロイヤリティは行動的ロイヤリティと態度的ロイヤリティの2面から分析することがポイントです。行動的ロイヤリティは購買金額や継続利用の傾向、態度的ロイヤリティは企業や商品・サービスに対する愛着や他者推奨の意向を指します。

行動面・態度面のロイヤリティの高低により、顧客を以下4種類に分類可能です。

• • 真のファン：行動面・態度面のロイヤリティが共に高い、企業にとって最も重要な顧客層
  • 潜在的なファン：態度的ロイヤリティは高いが行動的ロイヤリティが低い、愛着はあるがリピートにはつながっていないような顧客層
  • 一時的なファン：行動的ロイヤリティは高いが態度的ロイヤリティが低い、「家から近いから」といった消極的な理由で購入頻度が高いような顧客層
  • 一般消費者：行動面・態度面のロイヤリティが共に低い、自社の商品やサービスへの関与が少ない層

顧客は真のファンに見えても一時的なファンである場合や、一般消費者に見えても潜在的なファンである場合もあります。顧客を四つの層に分類して分析することで、セグメントに合ったアプローチを検討することが大切です。

ステップ3. CXの効果的な改善策を導く

CX（カスタマーエクスペリエンス/顧客体験）の改善は顧客ロイヤリティの向上にとって不可欠といえます。CX改善によく用いられるのは「カスタマージャーニーマップ」です。商品・サービスの認知から購入・利用、さらに継続利用の段階まで顧客接点を洗い出し、顧客がそれぞれの接点でどのように感じ行動したのかを分析します。

顧客体験を一連の流れの中で細分化して、それぞれの接点にある小さな課題を解決することで、CXの総合的な向上を目指す取り組みです。この取り組みにより企業や商品・サービスに対する愛着や信頼感を強め、顧客ロイヤリティ向上やロイヤルカスタマーの獲得につなげます。

ステップ4. ロイヤルカスタマーを維持・育成する

顧客ロイヤリティ向上の取り組みで重要なのは、ロイヤルカスタマーを獲得するだけでなく、維持・育成することです。この目的のために用いられる代表的な施策に「ロイヤリティプログラム」が挙げられます。これはロイヤルカスタマーを維持・育成するための仕組みです。

例えば、プログラムに参加（会員登録）して商品を購入した顧客に対し、プログラム専用の特別なギフトに交換できるポイントを付与します。これはラグジュアリーなブランド体験を提供しながら、ブランドイメージの理解・浸透や継続的な購入によるLTV向上を目指すプログラムです。

ロイヤリティプログラムは戦略に基づいてシステムを開発・運用するので、顧客ロイヤリティ向上やLTV向上に知見のあるサービス事業者と連携することが求められます。

顧客データをCDPと連携させることの効果

ロイヤリティプログラムをはじめ、顧客との関係に関連したデータを整理・統合・分析できる基盤を作ることは、企業の競争力を高めるために不可欠です。例えば、ロイヤリティプログラムを導入して得られたデータ（いつ、どこで、何を購入しているかなど）を組織内にある既存のデータ（1stパーティデータ）と組み合わせることで、LTVの高い顧客を特定できます。

こういった目的のために利用される顧客データ基盤がCDP（Customer Data Platform）です。CDPと連携して自社に点在するさまざまな情報を統合することで、より精緻で具体性を帯びた分析と施策設定を実現できる可能性が高まります。

顧客ロイヤリティを高めLTVの最大化を目指そう

昨今はデジタル化の進展で消費者が簡単に商品・サービスを比較できるようになり、競合とのわずかな差が顧客離れを起こすリスクとなる状況です。この状況下では、顧客ロイヤリティの向上が喫緊の課題といえるでしょう。

企業・ブランドや商品・サービスに愛着や信頼感を抱き、積極的に継続利用や他者推奨をするファンを育成することで、顧客離れの防止だけでなくLTVの最大化が目指せます。顧客ロイヤリティ向上のためには顧客分析とCX改善、付加価値の提供などが大切です。ロイヤルカスタマーを獲得するだけでなく維持・育成し、LTVの最大化を目指しましょう。

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