N1分析とは？メリット・デメリット・具体的なフレームワークから成功事例まで詳しく解説！ -

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近年、「N1分析」という顧客の深層を理解できるリサーチ手法が注目されています。N1分析は、単なる市場調査よりも深い顧客のインサイトを把握できるため、マーケティング戦略に大きな影響を与えます。

しかし、いざN1分析と言われてもどのように分析すればいいのかわからない方も多くいるのではないでしょうか。そこで本記事では、N1分析の基本から、従来のリサーチ手法との違い、実践に役立つフレームワークや事例までを紹介します。

社内でN1分析を取り入れてみようと考えているのであれば、この記事が理解を深める手助けとなるはずです。N1分析を活用し、顧客の本質的なニーズを捉え、事業の成長を加速させましょう。

N1分析の意味とは？

N1分析は、特定の1人の顧客を深く理解することに焦点を当てた分析手法です。このアプローチでは、一人の顧客のデータ（N＝1）を詳細に調査し、その知見から新たな事業戦略や施策を考案します。

N1分析は、顧客一人一人の視点を重視し、彼らのニーズや行動を基に、より効果的な事業展開を目指す方法です。この手法は、顧客起点の発想に基づいており、顧客の深い理解を通じて新しいアイデアや解決策を生み出すことがその目的です。

N1分析のメリット

ここでは、N1分析のメリットについて解説します。

• • 顧客の購買行動の根本理由を探れること
    
  • 顧客目線に立ち返り事業計画を立案できること

それでは、1つずつ解説します。

顧客の購買行動の根本理由を探れること

N1分析のメリットの1つ目は、顧客の購買行動の根本理由を探れることです。

従来のマーケティングリサーチは傾向値の把握に留まりがちでしたが、N1分析では、実際の顧客インタビューを通じて、プロダクトへの関心のきっかけや立てた仮説の正誤を直接検証できます。

このアプローチにより、プロダクト開発における重要なヒントを得ることが可能になり、リリース前の社内プレゼンテーション等で、N1分析から得られた情報が強力な説得材料として活用できます。

顧客目線に立ち返り事業計画を立案できること

N1分析のメリットの2つ目は、顧客目線に立ち返り事業計画を立案できることです。

事業計画を策定する際、企業側の仮説や自社に都合の良い考え方に偏ることがあります。N1分析を採用することで、個々の顧客の生活に密着した考え方が可能となり、よりユーザの理解を深めることができます。

そのため、顧客の真のニーズに応じた事業計画を策定し、企業のサービスや製品の価値を最大限に引き出すことが可能になります。

N1分析のデメリット

ここでは、N1分析のデメリットについて解説します。

• • 選定した顧客により成果が左右される
    
  • インタビューや分析すべき顧客を見つけ出すのが難しい

それでは、1つずつ解説します。

選定した顧客により成果が左右される

N1分析のデメリットの1つ目は、選定した顧客により成果が左右されることです。

この分析方法は1人の顧客にフォーカスして行うため、適切な顧客を選ばないと望む成果を得ることが難しくなります。分析の目的や顧客から得たい情報が明確でない場合、企業にとって価値のある洞察を得ることが困難になる可能性があります。

したがって、N1分析を行う際は、対象とする顧客の選定と分析の目的を慎重に設定することが重要です。

インタビューや分析すべき顧客を見つけ出すのが難しい

N1分析のデメリットの2つ目は、インタビューや分析すべき顧客を見つけ出すのが難しいことです。

1人の顧客を抽出する過程では、複数の調査を実施する必要があり、これには一定の専門知識が求められます。特にマーケティング分析に多額の費用をかけることが難しい中小企業にとっては、必要なコストを捻出すること自体が困難な場合があります。

このため、N1分析を実施する際には、対象選定のための前提知識と分析にかかるコストの両方を考慮する必要があります。

N1分析を実施するための必要な2つのフレームワークと活用方法

N1分析を成功させる鍵は、「どの目的でどのような状態の顧客を分析するか」にあります。顧客の商品に対するさまざまな状態をカテゴライズし、これを可視化することで商品の課題に関する仮説を導き出します。

その後、この仮説を検証するために、特定のセグメントから1人の顧客を選んで分析します。この分析を支援するための2つのフレームワークが5セグマップと9セグマップです。

これらは顧客の状態を明確に区分けし、N1分析の効果を最大化するために広く使われる非常に汎用性の高いフレームワークとなっています。

• • 5セグマップ（顧客ピラミッド）
    
  • 5セグマップ（顧客ピラミッド）の活用方法
    
  • 9セグマップ
    
  • 9セグマップの活用方法

それでは、1つずつ解説します。

5セグマップ（顧客ピラミッド）

N1分析で使用される5セグマップのフレームワークは、顧客を＜ロイヤル顧客＞、＜一般顧客＞、＜離反顧客＞、＜認知・未購買顧客＞、＜未認知顧客＞の5つのグループに分類する方法です。

この分類は、自社の商品やサービスに対する顧客の認知度や購買意欲を基に行われます。それぞれのカテゴリーは顧客の異なる特性や関係性を示し、マーケティング戦略や製品開発において重要な指標となります。

このフレームワークによって、企業は顧客のニーズや行動をより深く理解し、効果的なセグメント戦略を立案することができるようになります。

5セグマップの各指標の詳細は以下で説明します。

ロイヤル顧客

N1分析における5セグマップの「ロイヤル顧客」とは、自社の商品やサービスをよく認知し、かつ購買頻度が高い顧客のことを指します。この顧客層は自社にとって非常に価値が高く、企業の収益やブランド忠誠度を支える重要な存在です。

ロイヤル顧客はすでに企業に対して高い信頼と関与を示しているため、これらの顧客の数をさらに増やすための育成戦略が考慮されるべきでしょう。彼らの意見やフィードバックは新たなビジネスチャンスや改善点を見つける上で貴重であり、長期的な顧客関係の構築に役立つことが期待されます。

一般顧客

N1分析における5セグマップの「一般顧客」とは、自社の商品やサービスを認知しているものの、購買意欲がそれほど高くない顧客群を指します。このセグメントの顧客は、自社製品に対する一定の理解を持ちながらも、頻繁に購入に至っていない状態です。

彼らをどのようにしてロイヤル顧客に移行させるかは、マーケティング戦略を練る上で重要な課題となります。一般顧客のニーズや動機を理解し、彼らの関心を引き上げ、より深い関与を促す戦略を考えることが求められます。

この顧客層を効果的に育てることで、企業の売り上げやブランド忠誠度を向上させる機会が生まれるでしょう。

離反顧客

N1分析における5セグマップの「離反顧客」とは、自社の商品やサービスを知っており、以前は購入していたが、現在は購買を行っていない顧客のことを指します。このセグメントの顧客は、過去には企業の製品やサービスに興味を持ち、購入に至った経験があるものの、何らかの理由でその後の購入を停止しています。

企業にとっては、なぜこれらの顧客が離れたのかを理解することが重要であり、その原因を解明することは、製品の改善や顧客満足度の向上につながります。離反顧客の分析を通じて、彼らのニーズや不満点を把握し、再度のエンゲージメントを促す戦略を構築することが、顧客回復の鍵となるでしょう。

認知・未購買顧客

N1分析における5セグマップの「認知・未購買顧客」は、自社の存在は認識しているものの、実際にはまだ購入経験がない顧客を指します。この顧客層は、企業やその製品を何らかの方法で知ったものの、購買に至るまでのステップを踏んでいない状態です。

このセグメントの分析では、彼らがどのようにして自社を知ったのか、そして購入に至らない理由は何かを明らかにすることが重要です。この情報を把握することで、マーケティング戦略を見直し、未購買顧客を顧客化するためのアプローチを強化することが可能になります。

未認知顧客

N1分析における5セグマップの「未認知顧客」とは、自社の商品やサービスをまったく知らないため、購入経験もない顧客層を指します。現在は自社との関わりがないものの、これから良好な関係を築いていける可能性を秘めたセグメントです。

この5つの層はピラミッド状に構成されており、未認知顧客はその底辺に位置し、数が多いと考えられます。認知度と購買意欲の2つの側面から顧客を分類することで、顧客の性質や関係性をより明確に把握することが可能になります。

5セグマップを活用することで、企業は最適な顧客セグメントを特定し、それに基づいてターゲットとする個人を効果的に見つけ出すことができます。

5セグマップ（顧客ピラミッド）の活用方法

5セグマップ（顧客ピラミッド）の活用法は、自社商品やサービスの認知度や購買意欲を分析し、市場における自社商品・サービスの状況を可視化することです。これにより、どの顧客層に焦点を当て、深く掘り下げるべきかが明確になります。

同じ分析を競合製品にも適用することで、自社商品の市場における位置づけ（ポジショニング）を把握できます。

例えば、自社商品が競合に比べて認知・未購買顧客の比率が多い場合、なぜトライアル利用がされないのかを理解する必要があります。もしかしたら、ロイヤル顧客が語る商品の利点を認知・未購買顧客に伝えることで、彼らの関心を喚起し、商品のメリットを十分に伝えることでトライアル利用を喚起することができるかもしれません。

この洞察から、戦略の見直しや新たな対策の検討につながります。

9セグマップ

N1分析で使用される9セグマップは、5セグマップの基本的な分類に加え、次回購買意向や現在の購買頻度といった追加情報を組み込んだフレームワークです。この9セグマップでは、顧客の行動傾向や意向をさらに詳細に分析し、各顧客層に対するアプローチをより微細に調整することが可能です。

• • 9セグマップ
    
  • 9セグマップの活用方法

それでは、1つずつ解説します。

積極　ロイヤル顧客

N1分析における9セグマップの「積極 ロイヤル顧客」は、特定の商品やサービスに非常に強い愛着を持ち、それ以外では満足できないほどの高いロイヤリティを示す顧客のことです。

彼らはその商品やサービスに対して強い意欲を持ち、購買頻度も高い特徴があります。このような顧客は、企業にとって非常に価値が高く、ブランドの大使としての役割も果たすことが期待されます。

積極的なロイヤル顧客は、企業の製品やサービスに深く関与し、積極的に推奨する行動を取るため、新しい顧客の獲得やブランドの拡散に大きく貢献する可能性があります。そのため、このセグメントの顧客を理解し、適切に関与することは、企業のマーケティング戦略において重要な要素となります。

消極　ロイヤル顧客

N1分析における9セグマップの「消極 ロイヤル顧客」は、複数回にわたる購入経験はあるものの、特に強い熱意を持って製品やサービスを利用しているわけではない顧客セグメントを指します。

これらの顧客は製品やサービスに対して一定の満足度を感じているものの、その愛着や忠誠心は積極的なロイヤル顧客に比べて控えめです。消極的なロイヤル顧客の理解と適切なエンゲージメントは、彼らをより積極的な支持者に転換させる可能性があります。
彼らのニーズや期待を把握し、より積極的な購買行動を促す戦略を立てることが、企業の長期的な顧客関係構築において重要な役割を果たします。

積極　一般顧客

N1分析における9セグマップの「積極 一般顧客」は、使用頻度は高いものの、ほかのサービスや商品も併用している、または探求している顧客層を指します。このセグメントの顧客は、自社の製品やサービスを定期的に利用していますが、完全にはロイヤル顧客とは言えず、競合他社の製品にも目を向けている可能性があります。

積極的な一般顧客の理解と適切な対応によって、彼らをロイヤル顧客へと転換させることができます。彼らがほかのオプションを探求している理由を理解し、自社の製品やサービスの魅力を再確認させる戦略が重要です。

消極　一般顧客

N1分析における9セグマップの「消極 一般顧客」は、以前に比べて利用頻度が低下している顧客を指します。これらの顧客は、離反する可能性が高いユーザと考えられます。彼らは過去には一定頻度でサービスや商品を利用していたものの、現在は利用が減少傾向にあり、離反リスクが存在します。

このような消極的な一般顧客を理解し、彼らのニーズや不満を把握することは、離反を防ぎ、関係を再構築するために重要です。彼らが利用頻度を落とした理由を特定し、それに対応する施策を講じることで、長期的な関係維持につながるでしょう。

積極　離反顧客

N1分析における9セグマップの「積極 離反顧客」は、購入への意欲や理由は存在するものの、実際の購買が行われないでいる顧客層を指します。これには、何らかの現実的な問題や障害により購入が妨げられているケースが含まれます。

例えば、予算の制約、利用環境の変化、ほかの代替品の存在などがその理由となる場合があります。このセグメントの顧客は、本来は製品やサービスに対してポジティブな印象を持ちながらも、何らかの理由で離反している状態です。このため、彼らの特定の問題点を理解し、それを解決するためのアプローチを考えることが重要です。

積極的な離反顧客層への適切な対応は、彼らを再び顧客として獲得することにつながります。

消極　離反顧客

N1分析における9セグマップの「消極 離反顧客」とは、すでにほかのサービスや商品に移行してしまい、自社の顧客ではなくなってしまった人々を指します。これらの顧客は以前は自社の製品やサービスを利用していましたが、現在はほかの選択肢を選んでおり、自社との関係が薄れてしまった状態です。

彼らがなぜ自社の製品やサービスから離れてしまったのかを理解することは、企業にとって重要です。このセグメントに焦点を当てることで、離反の原因を特定し、今後の顧客維持戦略の改善に役立てることができます。また、消極的な離反顧客の特性を把握することは、類似の顧客の離反を防ぐための対策を講じる上での参考になります。

積極　認知・未購買顧客

N1分析における9セグマップの「積極 認知・未購買顧客」とは、自社の商品やサービスについては認識しているが、まだ購入や利用には至っていないものの、将来的には利用したいと考えている顧客層を指します。

この顧客は、自社の製品やサービスに関心を持ちつつも、何らかの理由で現時点での購買を行っていない状態です。彼らが購入に踏み切らない理由を理解し、その障壁を取り除くことで、積極的な顧客へと転換させる機会があります。

このセグメントの顧客に対する適切なマーケティング戦略やコミュニケーションは、未来の購買へと導く鍵となり、新たな顧客基盤を築く助けとなります。したがって、積極的な認知・未購買顧客に対するアプローチは、企業の成長戦略において重要な役割を果たします。

消極　認知・未購買顧客

N1分析における9セグマップの「消極 認知・未購買顧客」とは、自社の商品やサービスは認知しているものの、特に利用する予定や意欲がない顧客を指します。このセグメントの顧客は、自社の存在や製品については知っているものの、それを利用する動機や興味が乏しい状態です。

彼らがなぜ利用に至らないのか、その理由や障壁を理解することは重要です。消極的な認知・未購買顧客の特性やニーズを把握し、彼らを魅了するための戦略を立てることで、未来の顧客として獲得する機会があります。

このセグメントに対する効果的なマーケティング活動やコミュニケーションは、新たな市場開拓や顧客基盤拡大に寄与する可能性を有しています。

未認知顧客

N1分析における9セグマップの「未認知顧客」は、自社の商品やサービスについて全く知識がない顧客セグメントのことを指します。この顧客層は、企業の提供する製品やサービスの存在をまだ認識しておらず、その利用や購入の経験もありません。

未認知顧客の特定と理解は、新しい市場の開拓やブランド認知度の拡大において重要な役割を果たします。このセグメントに対する効果的なマーケティング戦略や広告活動を展開することで、未知の顧客層に自社の製品やサービスを紹介し、将来的な顧客基盤拡大を目指すことが可能です。未認知顧客の獲得は、長期的な事業成長や市場シェアの拡大に貢献する重要な要素となります。

9セグマップの活用方法

N1分析における9セグマップは、5セグマップに「購買意向＝ブランド選好」という観点を加えた洗練されたフレームワークです。

9セグマップは、5セグマップの上位4層に対して「次回も同様のブランドを購入したいか」という質問を行い、顧客がブランドに対して積極的か消極的かを判断します。この情報を基に、各セグメントの顧客への最適な施策を検討し、顧客を「左から右」「下から上」へと遷移させる戦略を立てることができます。

例えば、積極的な一般顧客に購買意向が高まった理由を分析し、その知見を活用して消極的な一般顧客や積極的な離反顧客を積極的な一般顧客に育て上げることが可能です。このアプローチにより、顧客の購買行動やブランドへの忠誠心を深く理解し、効果的なマーケティング戦略を策定することができます。

N1分析を実践するために必要なインタビュー

N1分析は、特定の対象者に対するインタビューを通じて行われます。まず、重点を置くべきセグメントの対象者を選定し、彼らが製品を購入する（または購入しない）理由について詳細に掘り下げます。この過程で、対象者の行動特性や心理状態を明らかにし、それらの情報を基にカスタマージャーニーを作成します。

このインタビューから得られた洞察は、新しいプロダクトアイデアやサービスの改善点を見つけるための貴重な情報源となります。N1分析を用いることで、顧客の深層にあるニーズや課題を理解し、それに応える新たなソリューションを開発することが可能になります。

N1分析で注意すべき点

ここでは、N1分析で注意すべき点について解説します。

• • N1はペルソナではないこと
    
  • N1分析の結果が汎用性があるかを確認すること
    
  • 顧客ごとにカスタマイズした施策を実施すること

それでは、1つずつ解説します。

N1はペルソナではないこと

N1分析で注意すべき点の1つ目としては、N1はペルソナではないことです。

ペルソナは仮説に基づいて想像された人物像であり、リサーチによって設定されるものの、その存在が実際にあるかどうかは確定できません。これに対して、N1分析では「N＝1」として実際に存在する一人の個人をリサーチ対象として選び出します。

この実在する顧客の購買プロセスを詳細に分析することで、リサーチ後のマーケティング活動に具体性と根拠をもたらすことができます。N1分析は実際の顧客の声や行動を直接反映させるため、ペルソナよりも現実的で具体的な市場理解が可能になり、より実効性の高いマーケティング戦略を策定することが可能になります。

N1分析の結果が汎用性があるかを確認すること

N1分析で注意すべき点の2つ目としては、N1分析の結果が汎用性があるかを確認することです。

N1分析は特定の「一人」に焦点を当てる手法ですが、それはその「一人」のみを満足させることを目的とするわけではありません。重要なのは、その一人の行動心理が、同じセグメントに属するほかの人々にも当てはまるかどうかを検証することです。

つまり、個々人の分析と全体の分析を行き来し、それぞれの結果を照らし合わせることが必要になります。このアプローチにより、課題の仮説に確証を与え、より実践的で効果的なマーケティング戦略を構築することが可能になります。

N1分析は、個人の深い洞察から幅広い顧客層へと応用可能な戦略を導き出すものであるということをあらためて認識しましょう。

顧客ごとにカスタマイズした施策を実施すること

N1分析で注意すべき点の3つ目としては、顧客ごとにカスタマイズした施策を実施することです。

顧客の属性に応じて適切なアプローチ方法が異なるため、5セグマップや9セグマップを使用して顧客を適切に分類することが重要です。各セグメントごとに購買行動に影響を与える要因は異なるため、施策もそれぞれの属性に合わせて変更する必要があります。

このように顧客ごとにカスタマイズされたアプローチを行うことで、より効果的なマーケティング戦略を展開し、顧客のニーズに合わせた最適なサービスや製品を提供することが可能になります。

N1分析の成功事例

ここでは、N1分析の成功事例を解説します。

• • サンスターの事例
    
  • 某インターネットサービス会社の事例

それでは、1つずつ解説します。

サンスターの事例

日本国内の消費財事業を展開するサンスター株式会社は、小売店を通じた製品提供が主であるため、製品購入者と直接接する機会が限られているという状態でした。さらに、同社のコミュニティサイトやアプリは独立して運用されており、顧客理解が部分的なものになっていました。

これを解決するため、同社は顧客データ基盤（CDP）の導入によりデータを一元化し、全社的なデータ活用を強化しました。また、サンスターブランドを購入し続けてくれるロイヤルカスタマーの特徴をつかむことを目的としたN1アンケートを実施しました。それらの情報を活かしながら、N1単位で分析を行い、顧客の深い理解を進めることで適切な提案活動ができるようになりました。

某インターネットサービス会社の事例

某インターネットサービス会社では、成長鈍化の課題に直面し、N1分析によるマーケティング戦略を採用しました。初めにブランドイメージの調査を行ったところ、ブランドの認知度が想定より低いことが判明しました。

5セグマップで顧客層を分析した結果、競合と比較して未認知顧客が多い一方で、ロイヤルユーザはアプリの独自性を高く評価していることがわかりました。

課題である未認知顧客に対してはオンライン広告だけでは限界を感じ、テレビCMとデジタル広告を組み合わせた統合マーケティングに転換します。複数のCMを制作し、効果を検証しながら最適な選択を模索しました。結果、テレビCMにより自社サービスの認知向上と新規獲得において良好な成果を得て、統合マーケティング戦略は成功を収めました。

まとめ

本記事では、N1分析の概要、メリット・デメリット、具体的なフレームワーク、注意点を中心に解説してきました。N1分析は、特定の顧客に焦点を当てた分析手法です。N1分析は、特殊な手法ということではなく、適切なターゲットの抽出と正しい知識に基づき活用をすれば、有意義な結果を導き出すことが可能です。

なお、インキュデータはN1分析の実績もあります。N1分析を含めマーケティング施策を進める上での疑問や相談があれば、お気軽にご相談ください。今後の事業戦略やマーケティング活動における効果的な施策立案のサポートをさせていただきます。