CASE 01

顧客インサイトを的確にとらえ、
新たなコミュニケーション施策を展開


#顧客体験創造 #オペレーション改革 #データ基盤(CDP)導入

化粧品メーカにおいて多面的な情報から得た顧客のインサイトを、商品開発やコミュニケーション施策に活用できるようになったケースをご紹介します。

行動データによるセグメント把握の限界

美容のための化粧品から健康食品まで、多くのカテゴリ・ブランドを取り扱っているこの化粧品メーカでは、顧客それぞれのライフスタイルに合わせた情報発信のため、ブランド横断型の総合美容サイトを運用しています。DWHを導入していたため、オフラインとオンラインでの顧客データを横断的に分析できる環境はあるものの、「サンプルを請求した」「商品を購入した」といった顧客行動の「結果」による分析しか行うことができず、「なぜサンプルを請求したのか」「なぜその商品を購入したのか」といった顧客インサイトまでは分からない状況でした。

顧客の潜在的なニーズを分析し、どのような商品を勧めるべきかという「次の一手」に生かすには、行動ベースの分析には限界があり、データの多様性という面で情報不足といえました。また、一部のデータは月に1、2回手作業で更新していたため、リアルタイムでの分析には使えないという運用上の課題もありました。

データ統合で顧客インサイトの把握と運用負荷の軽減を実現

CDPの導入により、これまでDWHに蓄積していたオフライン・オンラインの顧客データ、総合美容サイトの閲覧データに加え、Web行動や消費行動、属性情報などの3rdパーティデータを掛け合わせた分析が可能な環境を構築。多面的な情報から顧客のインサイトをとらえることで、顧客データを商品開発やコミュニケーション施策に活用できるものへと発展させました。また、手作業で行われていたデータ連携も全て自動化され、運用負荷の軽減とスピードアップが実現しました。

変化をとらえた新たなコミュニケーションで顧客満足度が向上

これまでの行動データによるセグメント把握では、例えば「トライアルセット購入者にアフターフォローメールを送る」といった、結果に応じたコミュニケーションしかできませんでしたが、データを活用し顧客のインサイト=美容に関する潜在的ニーズをとらえることで、一歩進んだコミュニケーションが行えるようになりました。

閲覧商品や記事、Web行動、消費行動など複数のデータを時系列で分析することで、ライフスタイルやライフステージの変化も含めたペルソナの推定ができるようになり、ブランド・価格帯などの好みや現在の行動などに合わせた最適な商品のレコメンドが可能となりました。さらに、データをもとにカルテを充実させ、販売員の接客に生かすことで、よりきめ細かい顧客対応ができるようになり、顧客満足度、そして営業効率の向上にもつながっています。

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